[本站 新能源]  都說(shuō)豪華品牌一旦開(kāi)始做電動(dòng)車，就沒(méi)造車新勢(shì)力的活路了，現(xiàn)在奔馳、寶馬、奧迪的電動(dòng)車陣營(yíng)越做越大，它們會(huì)是你的首選嗎？至少?gòu)匿N量表現(xiàn)和網(wǎng)友評(píng)論方面來(lái)說(shuō)，這些電動(dòng)車并沒(méi)有贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，昂貴的價(jià)格是原因之一。

奔馳在近期上市了兩款緊湊型純電動(dòng)SUV――EQA和EQB，價(jià)格分別達(dá)到了36.58萬(wàn)元和43.78萬(wàn)元，都比燃油版GLA、GLB要貴出不少；上汽奧迪推出的奧迪Q5 e-tron，預(yù)售價(jià)達(dá)到了40-52萬(wàn)元，比同平臺(tái)的ID.6 X貴了10萬(wàn)+；寶馬最新上市的中大型純電動(dòng)SUV iX，指導(dǎo)價(jià)更是達(dá)到了84.69萬(wàn)元；就連凱迪拉克LYRIQ這款預(yù)售價(jià)43.97萬(wàn)元、跟自家油車賣一個(gè)價(jià)的中大型純電動(dòng)SUV，評(píng)論區(qū)里也滿是坐等降價(jià)的評(píng)論。此前銷量成績(jī)一般的豪華品牌純電動(dòng)車，為什么還賣這么貴呢？

●這么高的定價(jià)，豪華品牌不怕電動(dòng)車沒(méi)人買？

大多數(shù)人買車的過(guò)程中，價(jià)格都是影響買不買、買誰(shuí)的重要因素，這也讓產(chǎn)品定價(jià)成為了車企市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，十分關(guān)鍵的一環(huán)。定價(jià)的過(guò)程不僅要核算研發(fā)制造的成本，還涉及到用戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，也就是常說(shuō)的“品牌力”和“品牌溢價(jià)”。尤其對(duì)于汽車這種單價(jià)昂貴的大宗耐用消費(fèi)品，品牌與價(jià)格之間的錨定非常緊密。

而傳統(tǒng)豪華品牌在給電動(dòng)車定價(jià)時(shí)，是有“偶像包袱”的，既要體現(xiàn)品牌的定位，又要考慮燃油車的用戶的感受，還要與競(jìng)品形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，受到的約束很多。定價(jià)高了賣不出去，定價(jià)低了還會(huì)影響燃油車的銷量，甚至使整個(gè)品牌的定位受損、得不償失。所以參考現(xiàn)在燃油車的價(jià)格體系，以現(xiàn)有燃油車型的級(jí)別、性能、配置、競(jìng)品等因素作為依據(jù)，是傳統(tǒng)豪華品牌們比較主流的做法。

同期上市的奔馳EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首發(fā)特別版7.7s的0-100km/h加速成績(jī)優(yōu)于奔馳GLA的9.5s，配置上還多出了膝部氣囊、感應(yīng)后備廂、全車無(wú)鑰匙進(jìn)入、皮/翻毛材質(zhì)混搭座椅等，定價(jià)上比GLA貴3萬(wàn)元，這在奔馳自家的價(jià)格體系中也比較合理。

除了定價(jià)邏輯之外，供應(yīng)鏈問(wèn)題也是讓豪華品牌電動(dòng)車很難給出“良心價(jià)”的重要原因。尤其是在上游企業(yè)搶礦、下游車企搶產(chǎn)能的動(dòng)力電池市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)電池的議價(jià)主動(dòng)權(quán)并不掌握在傳統(tǒng)豪華品牌手里，而是在頭部供應(yīng)商手里。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢、電動(dòng)車銷量一般的他們，要么花高價(jià)去瓜分寧德時(shí)代、LG能源等頭部動(dòng)力電池企業(yè)為數(shù)不多的剩余產(chǎn)能，要么就只能自己下場(chǎng)造電芯，但這些方式在短期內(nèi)都將對(duì)單車成本造成較大影響。

所以站在車企的視角，無(wú)論是出于價(jià)格體系還是供應(yīng)鏈成本的考慮，這些傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車被定出高價(jià)都是事出有因的。那么，為什么在燃油車市場(chǎng)里奔馳C級(jí)可以享受溢價(jià)的特權(quán)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)30-40萬(wàn)元價(jià)位，而到電動(dòng)車這里，網(wǎng)友們卻紛紛表示“高攀不起”、“賣太貴了”呢？

●BBA不懂電動(dòng)車？

網(wǎng)友們嫌棄傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車定價(jià)高，只是因?yàn)橄肷倩ㄥX買好車嗎？當(dāng)然不是。最根本的原因還是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的需求，與傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車產(chǎn)品力之間存在差異，大家從需求的角度上覺(jué)得這些新車不值這么多錢。

燃油車和電動(dòng)車雖然都是汽車，但從用戶需求的角度來(lái)看，它們之間的區(qū)別并不小。而傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時(shí)代積累下的質(zhì)量、服務(wù)、舒適性等長(zhǎng)板，甚至是他們的品牌價(jià)值，對(duì)于電動(dòng)車來(lái)說(shuō)并非最核心的產(chǎn)品屬性，現(xiàn)有“油改電”車型續(xù)航較差的問(wèn)題還被顯著放大了。如果再按照此前燃油車的溢價(jià)能力來(lái)制定售價(jià)，消費(fèi)者自然是不愿意買單的。

所以站在消費(fèi)者的視角來(lái)看，同樣花35萬(wàn)元左右買電動(dòng)車，無(wú)論是選擇優(yōu)惠后的奔馳EQC還是新上市的奔馳EQA，在續(xù)航里程、充電體驗(yàn)、加速性能、輔助駕駛能力、車機(jī)易用性這些產(chǎn)品點(diǎn)上，都會(huì)輸給特斯拉Model Y的雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)續(xù)航版。那么，只靠一個(gè)奔馳標(biāo)，真能彌補(bǔ)這些方面的差距、拿下不錯(cuò)的銷量嗎？

這三款車中銷量表現(xiàn)最好的是官方降價(jià)7萬(wàn)元的寶馬iX3，在近一年時(shí)間里共賣出了36796輛。雖然銷量上依舊被像蔚來(lái)ES6這樣的造車新勢(shì)力產(chǎn)品壓了一頭，但從降價(jià)前后月銷量一路上漲到4000多輛的走勢(shì)來(lái)看，只要傳統(tǒng)豪華品牌能給出一個(gè)更合理的價(jià)位，那些不信任特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的消費(fèi)者仍舊更愿意購(gòu)買BBA的產(chǎn)品。

●豪華品牌電動(dòng)車會(huì)降價(jià)嗎？

一直有人認(rèn)為，從燃油車到電動(dòng)車，本質(zhì)都是車、改變的僅僅是動(dòng)力系統(tǒng)，豪華品牌一旦開(kāi)始做電動(dòng)車，憑借其在工藝、研發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)就沒(méi)新勢(shì)力的活路了。但從上文的銷量成績(jī)看，殺入電動(dòng)車市場(chǎng)的BBA至今沒(méi)能濺起太大的水花，電動(dòng)車也有著不同于燃油車的玩法。這些積淀深厚的豪華品牌，同樣按照電動(dòng)車的市場(chǎng)規(guī)則，來(lái)建立自己在價(jià)格和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

可以預(yù)計(jì)的是，電動(dòng)車、智能車的市場(chǎng)格局距離穩(wěn)定下來(lái)還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，沒(méi)有誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)擁有像BBA在燃油車市場(chǎng)上相同的溢價(jià)能力，未來(lái)在不同價(jià)格區(qū)間上的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)越來(lái)越激烈。逐漸便宜下來(lái)的豪華品牌，與迎頭向上的國(guó)產(chǎn)品牌間，或?qū)⒂幸粓?chǎng)硬碰硬的較量。

相比之下，寶馬的動(dòng)作相對(duì)要慢一些，寶馬iX和i4兩款新車依舊是油電兼容平臺(tái)的產(chǎn)物，傳聞中的Neue Klasse純電平臺(tái)還在搭建中，基于該平臺(tái)的新車估計(jì)要到2025年才能上市。等到這些在續(xù)航上“能打”的產(chǎn)品出來(lái)了，電動(dòng)車市場(chǎng)的下半場(chǎng)較量會(huì)更加精彩。

為了增加科技感、提高關(guān)注度，造車新勢(shì)力們的軍備競(jìng)賽也愈演愈烈，今天這家推出了搭載激光雷達(dá)的新車，明天那家就發(fā)布全新的電子電氣架構(gòu)。BBA們雖然也在L3級(jí)自動(dòng)駕駛、V2X技術(shù)等方面有自己的黑科技，但裝上車的步伐相對(duì)就穩(wěn)健了很多，未來(lái)是否會(huì)跟隨造車新勢(shì)力的節(jié)奏、加入這場(chǎng)智能化大戰(zhàn)，也是很值得關(guān)注的話題。

編輯點(diǎn)評(píng)：

商業(yè)故事中沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，“贏得用戶的認(rèn)可”才是永恒的話題。尤其當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)更新時(shí)，往往帶來(lái)王朝的更替，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有抓住機(jī)遇便會(huì)沒(méi)落，弱勢(shì)品牌在新形勢(shì)下崛起敢把皇帝拉下馬。當(dāng)前的電動(dòng)車領(lǐng)域仍處在大家“搶市場(chǎng)”的階段，暫時(shí)落后的豪華品牌也并非沒(méi)有翻盤的可能，無(wú)論是拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，還是推出領(lǐng)先的技術(shù)，就看誰(shuí)有打破條條框框的大格局了。