[本站 行業] “目前我們正就如何搭建代理銷售模式與歐洲經銷商進行商討。”上周，寶馬集團銷售和營銷主管彼得?諾塔(Pieter Nota)公開證實，寶馬(BMW)和MINI可能在歐洲轉變銷售模式，將所有銷售渠道改為代理商分銷模式。

這就是目前行業俗稱的“代理制”模式。

除了新勢力們推出的直營模式，代理制儼然成為傳統車企轉型過程中的“香餑餑”，“疆土”越拓越寬，受到越來越多車企的青睞。

除了寶馬之外，大眾已經在ID.業務上進行了長時間實踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場進行“試水”，后與歐洲多國經銷商達成協議，未來新車銷售將通過代理模式進行銷售；Stellantis集團宣布即將在2023年6月1日取消經銷商合同，為2026年轉向代理制銷售模式做準備。

就目前來看，歐洲無疑成為這些車企推行代理制模式的主要戰場。梅賽德斯-奔馳此前就在瑞典開啟了代理制試點。寶馬表示，代理制模式只在歐洲市場使用，中國、美國等市場均不在考慮范圍內。

不過在中國市場上，“代理制”這一名詞也不陌生。大眾集團旗下的ID.電動車、上汽奧迪都在實踐中探索著這條道路。只不過相比于這些車企在歐洲的“大刀闊斧”，對待中國市場就顯得略顯謹慎一些罷了。

為什么在歐洲主推“代理制”？

所謂代理制，是介于傳統授權4S店和品牌直營店之間的一種模式。代理商負責汽車展示、邀約、試駕、交付和售后，主機廠商負責定價、開票、調車，根據服務質量和數量向代理商支付傭金。

不少業內人士稱，代理制既可以避開直營的成本壓力與管理效率，同時還能調動已經構建多年的傳統經銷商渠道網絡。

這樣講無可厚非，但理想與現實總會有差距。主機廠單方面的意愿，在經銷商看來是一種威脅。這使得代理制的施行，引發了主機廠與經銷商前所未有的博弈。實踐中，這套模式走得并不是很順利。

2021年，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來的授權經營改成代理制。同年10月，超過80%的澳大利亞獨立奔馳經銷商聯手向奔馳德國及其德國母公司戴姆勒發起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽損失。

『奔馳是澳大利亞市場最受歡迎的豪華品牌之一』

為了推進代理制的施行，奔馳采取的方式是“脅迫”：經銷商必須在2021年9月之前簽署新協議，否則奔馳將不會向他們提供產品與授權。盡管最后有52家授權經銷商在截止日期前簽署了協議，但大多數奔馳經銷商還是選擇了抗議。

不過歐洲汽車經銷商協會（CECRA）總干事伯納德?呂克說，“我們對真正的代理制模式并沒有意見。具體的合同內容取決于主機廠與經銷商的談判。但當前部分車企向經銷商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經銷商的實際利益受損。”

德國汽車經銷商與維修協會（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕?沃特曼）女士針對汽車廠商新的銷售模式說道，“德國已有超過20個品牌宣布他們將改變現行的銷售模式。問題不在于經銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。我們擔心并且注意到主機廠經常試圖改變條款的細節，讓經銷商處于不利地位。”

但從某種程度上來說，這些擔心也僅僅是給這些主機廠打了一劑“預防針”。

“主機廠抓住時機強力推行代理制或直營，其實從某種程度上是必然的。因為數字化技術的提升和完善，讓曾經4S店的一部分職能被弱化。”汽車分析師張君毅向本站說道，“通過代理制這種方式，主機廠既可以獲得客戶的一手信息，同時還能保證自己利潤的可控。”

在他看來，消費者買產品并不會在意是在哪家店購買的，最終還是廠商的品牌在起作用。現在智能電動車，維保少了很多，而且在4S店業績越來越不好的情況下，服務質量也跟著下滑。這就使得之前授權4S店的職能優勢很容易被其他方式所替代。

不少業內人士也稱，“代理制”這種價格透明的優勢很容易被消費者所接受。

『瑞典經營品牌最全的經銷商集團』

“在歐洲市場，車型價格相對來說比較一致，各類補貼也比較少。4S店之間基本不會有差價，或者買賣贈送東西之類的操作，消費者不需要去‘貨比三家’。所以實行起來相對來說比較容易。但是，歐洲汽車經銷商協會（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉向所謂的代理制，而這可能會違反歐盟反壟斷法，所以還會有合法性的博弈。”張君毅解釋說道。

中國市場阻力重重？

相比歐洲市場，中國市場的“代理制”模式顯得阻力重重。

截至目前，大眾在“代理制”的路上已經實踐了多年，算是走的最遠的。2019年，隨著ID.3車型的推出，大眾正式引進代理銷售模式，并率先在德國試水。而且取得了不錯的效果。相關數據顯示，2021年大眾集團在歐洲市場的電動車市場占比達到25%。

ID.產品進入中國后，南北大眾采取的也是代理制模式。他們在全國現有經銷商體系中，挑選優秀代理商重新簽訂代理合同。這些經銷商既賣燃油車又賣新能源車，而且存在傳統授權4S店和代理兩種渠道形式。

不過在此期間，“代理制”還是面臨一些挑戰，南北大眾也無奈不斷更新自己的“代理制”玩法。代理制剛施行時，廠家并無任何優惠補貼，但鑒于銷量上的疲軟，后續廠家陸續還是推出了多重官方補貼。

與此同時，按需定產導致交車周期長，且消費者下單后，拿的是廠家開具的發票，這給代理商所在地方財政造成影響。后來，南北大眾嘗試將原來的廠家簽單發貨模式，調整為代理商先采購保證快速交付，如果后續產生庫存車輛，廠家采取回購的方式。

『上汽大眾授權代理商』

但這樣做還是被業內解讀為回到了類似之前4S店的“批售制”模式。不僅如此，為了更好地觸達用戶，大眾還選中部分代理商，開啟了商超店的布局，作為代理制的補充。如今，大眾數字化城市展廳ID. Store X已經陸續在全國各地開業。

由此可見，代理制在中國市場的推進還是有一定阻力。眾所周知，同一款車型，在國內各個4S店展示的價格都是不一樣的。為了銷量任務的完成，4S店有一定的定價權。它們會根據自身的庫存水平，通過價格調整來完成自己的銷量任務，以獲得整車廠更多的返點和補貼。

而代理制的出現，價格統一是必須的。這也使得這些經銷商可操作空間變得很小。比如一款暢銷車型推出以后，經銷商更有動機去加價銷售，保證更多的收益。但如果推行代理制的話，經銷商的這種定價權利會被極大削弱。

大眾中國CEO馮思翰曾表示，采取代理制主要是出于三方面考慮：直接與消費者建立溝通渠道、保持價格穩定、為經銷商帶來更高利潤率。

『ID.3』

但是在現有的市場條件下，為經銷商帶來更高利潤率顯然是很難達到的。這也是目前代理制所面臨的主要挑戰。而為了推行代理制，車企前期還需要有足夠的資金來給經銷商墊資。

全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴認為，代理制的出現還是和目前汽車市場的下行有很大關系，這只是一種嘗試，不是什么新玩法。當然，實現這種“代理制”不可能全部推行，現在汽車市場比較困難，暢銷車或滯銷車會采取這種形式，但中間那些車應該不會用。（暢銷車通過“代理制”可以把更多利潤留給自己，而滯銷車也可以多一條賣出去的通道。）

存在一定機會？

“實際上，在當下這種市場疲弱的情況下，推行代理制實際上還是有一定機會。”張君毅說道。迫于經營壓力，有些經銷商目前考慮最多的是如何活下去。當下4S店授權都賺不了錢，那么嘗試新品牌或者其他品牌“代理制”也不是不可以。

據中國汽車流通協會的調查顯示，今年1-4月，有將近1400家4S店退網，每天有約11家4S店關停退網，其中北京現代、別克、東風標致、斯柯達等合資品牌的退網率高達57%。另外，2021年，4S店經銷商集團之間一共發生了11起整合重組、并購事件。

這樣的狀況下，做“代理商”又何嘗不是那些瀕臨退市的經銷商可以考慮的一條出路。“代理制沒有庫存壓力，也不需要投入大量資金，一定程度上降低了投資風險，賣一輛即有傭金，適合上述4S店轉型嘗試。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅此前也表示。

“不過對于那些代理寶馬、奔馳等豪華品牌的經銷商來說，代理制推行上困難更大一些。畢竟他們目前這種授權經營的利潤還是很高的。他們很難一下子拋掉過去的包袱。”另一位汽車流通領域分析師楊濤（化名）說道。

據儲吉信息數據顯示，2021年，國內豪華品牌經銷商平均資產回報率達到10.58%，而外資品牌和中國品牌分別為6.67%和1.15%，換言之，豪華品牌資產回報率是中國品牌的9.2倍，是外資品牌的1.6倍。

“綜合來看，代理制是一個技術上可以成熟落地的方式。在一些新品牌獨立業務當中，可以進行嘗試，因為沒有歷史包袱。但如果全面推廣，還是需要有一個比較長的周期。”張君毅說道。

傳統汽車銷售模式的轉型過程或將歷經3個階段。第一階段是成立試點，第二階段是重新規劃；第三階段才是推廣。就目前而言，那些選擇“代理制”模式的廠商大多數還處于第一階段，還在“摸著石頭過河”的探索中。

毫無疑問，當下“代理制”銷售模式打破了原有廠家和授權經銷商的關系，存在一定爭議。不過從目前的形勢來看，不管是經銷商、還是主機廠，都承擔著較大的市場壓力。智能電動化時代的到來，更是徹底顛覆了傳統燃油車市場的規則與業態。所以從整個汽車產業來看，銷售環節的變革也是勢在必行。

“代理制、自營和經銷制各有利弊，事實上在25年前就開始比較嘗試，不同歷史階段生產組織模式各有不同，還是要結合車企具體情況動態分析利弊及發展。”張君毅說道。

換句話說，“代理制”只是當前可選擇的一種方式，未來它會如何推廣與落地，還需要主機廠與經銷商在不斷商議中探討出可行的最終方案。