[本站 行業]  “2022年市場一點都不好，雖然有了購置稅等政策，但整體市場還是不好的，市場容量下滑了8%。這個市場容量是指傳統豪華車市場”，在沃爾沃汽車2022年終業績溝通會一開始，沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉就給整場交流定下了基調――說真話。

2022年，沃爾沃汽車中國大陸總銷量達16.2萬輛。不過對于這一成績，欽培吉表示并不算高，這幾年沃爾沃一直在16萬、17萬、18萬波動。純電車型盡管實現了201%的高增長，但絕對銷量還是比較小的。

實際上，從整個燃油豪華車市場來看，沃爾沃的表現還是可圈可點。根據數據統計，沃爾沃2022年的市占率大約上漲了0.1%，達到6.4%。在供應不足的前提下，沃爾沃依舊保持了全年16.2萬的銷量，年底經銷商庫存也非常低。“我們預估今年沃爾沃的經銷商二級毛利是2.7，行業均值只有0.6。”欽培吉補充道。

而對于這些，欽培吉將原因歸于“長線思維”。他表示：“大家都知道品牌類的投放，總是比線索類的投放更長期一些，更有效一些，對消費者的心智影響更大一些，我們要付出的就是要做長期的品牌耕耘。”同樣，在電動化時代，沃爾沃仍將繼續加強對品牌的投入，再造一個電氣化的沃爾沃。

電動車時代 品牌標簽依然是“安全”

一直以來，沃爾沃給消費者傳播的記憶點是安全、環保與健康。但在欽培吉看來，這還不夠具體。“我們衍生成傳播安全感，傳播一種對世界觀的價值判斷，去年我們選擇的代言人都很符合品牌，他們傳播的東西很多人特別認同，有深度的心靈共鳴。”

當然，選擇代言人只是加強了沃爾沃感性的一面。在理性的一面，沃爾沃同樣下了不小功夫。例如通過起重機將車輛吊起，在距離地面30米墜落，硬核展示沃爾沃在安全領域的實力。

無論是全球第三方權威調研機構，還是沃爾沃內部CRM調研數據都顯示，在2020-2022年三年中，消費者對于沃爾沃安全性的認可持續上升。“我們希望強化安全這個‘護城河’。我們不希望沃爾沃是因為性價比而被消費者更多選擇，因為性價比而購買，對于豪華品牌來講就失敗了。我們更希望消費者因為品牌而購買我們的車，這是對于品牌最大的認可。”欽培吉坦言道。

在他看來，正是消費者對于沃爾沃品牌的認可，才使得沃爾沃在市場下滑、價格戰的大環境中，能夠走得這么穩健。

可智能化、電動化的浪潮，還是給沃爾沃帶來了新的挑戰。欽培吉直言：“如果只賣燃油車，世界沒有變化，我們這套體系可以一直運作下去，我也可以很舒服在這里做一個銷售公司總裁。”但近兩年新能源的快速滲透，正在逼著這些傳統車企加速轉型的步伐。

“所有的傳統企業都面臨加速轉型的過程，我們要再造一個電氣化的沃爾沃。”欽培吉說道。這也是沃爾沃在2023年的主要任務。具體包括產品上的持續拓展、品牌資產向電氣化遷移、商業模式的轉型、銷售/服務數字化啥商業流程再造。

2023年，沃爾沃將發布4款全新純電車型，布局3大新細分市場，其中包括全球亮相不久的沃爾沃EX90。

“電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的，還是安全。”在談到沃爾沃在電氣化時代的品牌標簽時，欽培吉如是說道。在他看來，燃油車時代的品牌資產可以傳承。認同沃爾沃品牌的消費者遲早是要買電車的，而不是買電車的人一定不認可所有的傳統品牌。回歸到底層邏輯，買車的原始沖動依然是代步，然后才會有舒適、駕乘感覺、安全的需求。

欽培吉表示：“電車時代，大家對于安全的訴求似乎在上升。燃油車時代消費者買豪華車最看中的不是安全，在安全之前都是舒適、豪華、操控等。在電車時代，我們驚喜地發現，安全因素大幅度上升了。買20-40萬電車的用戶不再像燃油車品牌那樣，更關注操控。畢竟電車的操控都不差。品牌標簽應該可以帶入到電氣化時代。沃爾沃很幸運講了90年安全，早就在消費者心智中站住了腳。”

堅定直營模式 但不是單干

除了新產品拓展與品牌資產傳承，沃爾沃在商業模式上也進行了積極探索。值得一提的是，沃爾沃是率先試水直售模式的第一家豪華品牌，也是目前走“直售+經銷商”模式較成功的傳統豪華品牌。

“目前來看還是基本成功的。硬件部分有品牌體驗中心，當時是誤打誤撞，只是在想有商超店的苗頭，我們要不要嘗試一下，讓消費者在鬧市中心體驗一下什么叫沃爾沃文化，只喝咖啡不賣車，后面發現這個店很能賣車。因為商超店模式成熟了，可惜我們那時候的產品沒有推上來，所以沒有在這一模式上進行大幅度試點。”欽培吉說道。

隨著造車新勢力的崛起，直營模式變得越來越受熱捧，傳統車企的一些新品牌也從一開始就選擇了直營模式。業內更有一些極端的觀點，未來直營（代理）或將取代傳統經銷商模式。

但在沃爾沃看來，直營模式與傳統模式不是二元對立，經銷商資源依然是重要的資源，因此相向而行的趨勢在2023會更明顯。在面對百萬級的品牌用戶時，遍布全國的經銷商網絡確保了用戶體驗，是寶貴的資源。同時，經銷商在本地的資源優勢也將幫助品牌實現電氣化轉型。

欽培吉表示：“城市中心店對于整個沃爾沃電氣化品牌的建立有很大好處，我們會堅持在這個方向發力。如果一切順利，我們會在全國開設60多家店，壓縮在中心城市，密度會比較大，但我們不會全面鋪開，畢竟還有4S店。”

“并不是說直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。”談到電氣化時代渠道的建設時，欽培吉這樣說道。他認為，開直營店其實一點不難，最難的是怎么帶著經銷商一起做。

傳統企業轉型并不是新鮮事，但有些企業就是失敗了，到最后干脆就撒手不管，經銷商開始賣保險，收手續費等。所謂的優化客戶體驗流程也基本結束。當然有些車企還是堅持在做，但是規模始終沒有做大，因為經銷商的整個運營能力參差不齊。

因此在欽培吉看來，難點是把品牌的管理能力輸出給經銷商，帶著經銷商做優化客戶體驗，并且兼顧經銷商開城市中心店的盈利性。“未來不會只是直售的天下，未來一定還是社會化分工，這是一兩百年來的商業模式，社會是走向精細化分工，而不是上下一體化的。”

電氣化時代的轉型，是用戶為王時代的轉型（產品→渠道→流量→用戶），而傳統豪華品牌將從產品價值和服務價值兩端夾擊。

直面新勢力沖擊 加速自我變革

誠然，在燃油車時代，豪華車市場一直被海外品牌所牢牢把控。但在電動車新賽道上，一大批造車新勢力開始脫穎而出。不管是蔚來、理想，還是極氪、AITO問界，其實都對傳統豪華車企產生了一定沖擊。

“新勢力的沖擊已經存在了，存在即合理。抓住政策風口、補貼機會肯定是原因之一。但更大的問題是，汽車行業本身缺乏變化的時間太久了，已經20年沒有發生變化，這個行業需要變革，需要對C端客戶表示出足夠的尊重。”欽培吉直接指出。

『沃爾沃EX90』

交流中，他不掩對新勢力的欣賞。“這是我們要向新勢力學習的，如何把真正的客戶服務做好，這不是一句空話。”他認為，作為傳統企業，要有一個清晰的規劃，同時在腳步上不能亂，要有中長期規劃，要認識到中國電動車市場和全球市場完全不一樣。

從全球市場來看，中國電動車市場已經是比較“卷”的狀態。尤其是2021年、2022年，新能源滲透率持續攀升。但傳統豪華品牌開局并不是很順利，最直觀的例子莫過于頭部BBA的降價行為。在欽培吉看來，“他們并沒有認真研究中國市場，只是在照搬全球經驗。至于表現弱勢、受到沖擊，這就是現實，你沒有把工作做透就會面臨沖擊。”

現在業內在談到電動車的時候，人們總會將主機廠分為兩大陣營，一個是造車新勢力，一個是傳統車企。前兩年，還有很多人“怒懟”傳統車企，甚至用“蘋果”與“諾基亞”的例子類比新勢力和傳統車企。在一個變革的時代，新勢力新穎的做法難免引來一大堆擁躉的吹捧。可如今，隨著傳統車企“大象轉身”，比亞迪一騎絕塵，極氪、AITO問界嶄露頭角，這樣的聲音已然少了不少。

『沃爾沃EX90』

欽培吉認為，傳統車企不是諾基亞。諾基亞那個時候不知道后面的趨勢是蘋果。而所有的傳統車企都知道電動化是趨勢。而且從產品屬性來說，手機是快速消費品，而汽車是耐用消費品，使用周期更長。這也導致汽車產業的這場變革留給了主機廠更長的時間。

與此同時，欽培吉也覺得，并不存在新勢力和傳統企業兩個陣營，只存在誰能夠迎合市場需求，誰能夠轉型更快。傳統企業的產品可靠性和耐用性、穩定性肯定是好的，但在新的賽道同樣需要時間驗證。這里，他也談到體系的重要性，體系作為企業的框架，哪怕受到一定沖擊，只要框架還在，最后的贏家就是自己。

“該學習的學習，該自我革命的自我革命，把一些弊病改變掉。”身處行業大變革時期，欽培吉一直秉持著這樣的觀點。就像沃爾沃一直堅持的“安全”一樣，不管是燃油車時代，還是電動車時代，只有始終堅持自我變革才能最終保證自身品牌的安全。