[本站 行業]  近兩年，隨著新能源汽車的發展駛入快車道，各大車企的電動化戰略也在加速推進。然而在眾多選手中，曾經在油車市場游刃有余的外資品牌卻顯得有些步伐緩慢，困難重重。不管是走在前面的大眾，還是后來跟進的豐田、本田等，盡管推出了所謂的純電動專屬平臺產品，卻還是無法再現油車時代的產品號召力。

顯然，在當前比亞迪、新勢力品牌主導的新能源汽車市場，品牌+產品認知體系已經被重塑，外資品牌過去在燃油車市場的那套傳統邏輯已然行不通，如果想要在新能源汽車市場有所作為，就必須改變過去的玩法，以“新人姿態”從0-1重新構建護城河，這樣才有可能在這個熟悉又陌生的市場找回場子。

在一些人看來，合資車企坐上新能源桌牌的核心邏輯就是用魔法打敗魔法，即用高性價比的硬核產品錯位競爭，這套玩法新能源一哥比亞迪曾屢試不爽，其中漢是典型代表之一。如今，在合資陣營中，有一品牌也在“貫徹”這一玩法，并且已經初有起色。它就是別克，其新推出20.89萬起售的E5甫一上市便收獲超過8000輛訂單，奧特能專屬純電平臺+中大型SUV尺寸+比緊湊型純電SUV還低的定價……如此策略，相信不管是誰看了也得沉默一會兒。

嘗試新玩法的底層邏輯

要想弄明白別克在E5上嘗試新玩法的底層邏輯，還得從外資、中國品牌在市場的此消彼長中尋找答案。

過去燃油車時代，在品牌、技術上有著絕對優勢的外資品牌，天然享受著市場紅利，而彼時的中國品牌，因為品牌、產品心智優勢的缺失，即便產品極具性價比且在局部技術追上了外資品牌，市占率卻依然在30%底線、40%紅線上苦苦掙扎。

然而在新能源市場，形勢發生了反轉，比亞迪等中國品牌以及特斯拉構建了獨立于燃油車的新能源產品、品牌認知體系。憑借在新賽道的品牌心智優勢以及高質低價的產品，當前中國品牌在新能源市場拿下了80%左右的市占率，在整個乘用車市場的份額也大幅攀升至50%左右。

反觀此前過慣了舒服日子的合資車企，不僅在新能源心智認知上處于劣勢，且現有的新能源產品更是缺乏競爭力，因此在新能源市場的存在感很低。

用跨越鴻溝理論來解釋，就是憑借市場先發優勢以及新能源強認知，以比亞迪為代表的的中國頭部新能源品牌和特斯拉已經進入了“雙34%”階段。反觀外資品牌，因為缺乏競爭力的產品+定價策略，其新能源產品還停留在市場認知的初級階段，而想要跨越鴻溝，就必須集中品牌優勢資源，選擇一個合適的細分市場實現突圍。

從乘聯會公布的數據看，1-4月份國內新能源零售市場184.3萬輛的總銷量中，合資車企僅拿下來可憐的5%左右的市占率，大概只有9萬輛之多，還不到比亞迪半個月的銷量。對別克在內的所有外資品牌來講，其在新能源市場的境遇已經是“危急存亡之秋”。

這里，我們也就不難理解別克在E5上嘗試新玩法的初衷，更重要的是其“產品做加法、價格做減法”的策略已經初步見效。

產品競爭力“脫離”合資陣營

聊完市場動機，再回過頭看看E5這款產品，到底競爭力幾何？

從產品定位看，別克E5和小鵬G9、南北大眾的比較類似，是一款尺寸介于中型、中大型SUV之間的產品，即在奧特能純電平臺的加持下，可以用“長軸短懸”的設計在不到4.9米的車身長度上壓榨出中大型SUV級別的軸距，如此也實現了同級出色的二排膝部空間和腿部空間，兩項數據分別達到140mm和1030mm。

造型設計方面，別克E5也實現了蛻變，基于品牌PURE Design純粹設計理念，打造出極為簡約的新能源造型風格，符合當前新能源消費群體的主流審美。除了車身尺寸、造型設計的直觀感受，別克E5在續航、動力以及科技配置上的表現也達到行業主流水平，基本沒有明顯槽點。

比如，別克E5入門版車型便配備了68kWh電池包，搭配可以有效降低能耗的自研奧特能8合1電驅系統，CLTC工況綜合續航達到了545km。而同為合資陣營的豐田、本田純電動SUV，入門版還是50kWh左右的電池，CLTC續航還停留在400km水平。

『別克E5』

在業內看來，任何品牌的主流尺寸新能源產品，如果還沒有達到CLTC 500km這一水平，這就意味著該產品在內部的戰略重視程度并不夠。而通過低續航版本強行拉低產品價格門檻，讓消費者產生所謂“定價有誠意”的錯覺，也是在非常不具備用戶思維情況下才做出的產品策略，而這樣的產品天生就站在用戶的對立面。

再比如配置方面，別克E5全系標配了同級唯一的EYEMAX 30?家惶寤∶?6K屏，分辨率高達6008×934，座艙算力芯片也是全系標配高通驍龍8155。如此座艙科技配置，也讓E5跳出了外資品牌“老年機”陣營，也超過比亞迪多款20萬級主力產品的配置水平，和蔚小理車型達到同一梯隊。

『別克E5』

另外智能輔助駕駛方面，搭載eCruise智能輔助駕駛系統的E5也可以達到L2級水平，未來其還將開啟全新Super Cruise超級輔助駕駛系統，實現和小鵬NGP、理想NOA一樣的高速點對點導航功能。當然，別克E5也基本上避開此前大眾、豐田等品牌純電動產品的雷區，沒有出現類似鼓剎、反人類設計的車窗按鍵等槽點。

綜上，別克E5的產品基礎素質可以說已經達到頭部新能源品牌的主流水平，算是完全“脫離”了合資新能源產品陣營。某種程度上，E5也算是第一款真正迎合市場需求，具備“用戶思維”的合資純電動產品。

“電比油賤”+“大比小賤”的定價策略

當然，想要以追趕者姿態在競爭白熱化的新能源市場立足，空憑產品力還遠遠不夠，“油比電貴”的價格策略才是別克E5的必殺技。

『別克E5』

在新能源汽車市場快速崛起的前兩年，“油電同價”是新能源產品蠶食燃油車市場最重要的手段，這種不惜戰略虧損也要獲得市場份額的策略，也讓部分中腰部新能源品牌得以撐到了今天。

但眼下，想要打破新能源心智認知桎梏，在中國品牌及特斯拉近乎壟斷的新能源市場實現突圍，“油電同價”策略的威力可能已經沒有以前那么大了，必須要用更激進的“電比油賤”+“大比小賤”的定價策略才有可能實現。

這里也就不難理解別克E5為何售價僅20.89萬起，這個價格不僅比相近尺寸的昂科威PLUS還要便宜近2萬，甚至比相近續航版本的大眾ID.4、豐田bZ4X這樣的緊湊型純電SUV便宜2萬元左右。這里值得一提的是，大眾、豐田是全球性品牌，而別克基本只有中美兩大市場且主力市場在中國，所以別克在給E5定價時可以不需要顧及和其他市場協同定價的策略。

E5如此破釜沉舟式的價格，也讓外界看到別克想要在20萬級純電SUV有一番作為的決心。

從市場維度看，別克E5“三線出擊”，核心競品主要分為了三大類，一類的是低尺寸級別的高價競品，包括問界M5 EV、南北大眾ID.4、豐田bZ4X等；第二類是低尺寸級別的低價競品，如比亞迪宋PLUS、零跑C11、埃安V；第三類是尺寸接近的小鵬G9、比亞迪唐、南北大眾ID.6。

『別克E5』

和第一類競品相比，在品牌力相差不大的情況下，別克E5擁有價格、尺寸雙重優勢，在消費者終端購買過程中PK掉競品的概率非常大。和第二類競品相比，E5尺寸上擁有碾壓性優勢，且價差相對合理。而相比第三類競品，別克E5相近配置水平的產品價格差大概在6-8萬元。

與此同時，在當前新能源滲透率已經突破30%、優質供給越來越豐富的當下，嘗鮮類消費早已不是市場主流，產品實用、消費務實主義才是新的大趨勢，過去半年來一些新勢力品牌銷量折戟就是最好的例證。在這種理性市場的背景下，也讓在產品、價格上有著不錯競爭力的別克E5多了一分勝算。

結語：

雖然此前也有微藍6這樣的油改電試水之作，但在對待第一款純電動專屬平臺產品的態度上，別克的產品、定價策略和大眾、豐田、本田、日產等品牌有著本質上的區別，這背后可能是更強烈的在中國市場的生存欲望使然。

目前E5在終端市場已經略有小成，無論前路如何，別克邁出的這一步還是值得所有合資友商一個SALUTE的。而如果后續能延續良好的市場表現，相信其他外資品牌也會快速跟進這套新的產品策略。