[本站 資訊]  8月19日，由中國汽車工業協會主辦，本站承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青發表演講，他表示：未來，共享經濟對汽車市場、汽車消費的影響力將越來越強。以下為演講實錄：

大家好！我是國務院發展研究中心市場所的副所長王青，非常高興參加本次論壇。我今天想跟大家分享的是：新消費興起下的汽車市場變局。

大家可能會覺得新消費離我們整個汽車領域、汽車市場還比較遠，但是從我們目前所感受到的，其實它離我們是越來越近了。首先，從現代消費到消費社會再到新消費的興起，它有一定內在發展邏輯。從目前來看，新消費就類似于一個暗物質，大家可能觀察不到，但是它的確存在，而且對我們的汽車消費和汽車市場會產生一定的影響。

未來，新的消費理念和趨勢會越來越突出、越來越顯現，將由暗及明開始席卷經濟和社會發展的絕大多數領域。

我們所說的新消費是我們目前所看到的、感受到的、觀察到的那些消費，同時也是不斷迭代、創新的、未來不斷形成的一些消費。所以新消費本身是一個動態的概念，它會對我們整個的生產格局、消費格局產生深遠的影響，特別是對汽車市場的影響可能會遠遠超過我們的預期。

在這里我想先就現代消費的概念和大家做一個交流，我們日常所說的消費和我們經濟學上面所說的現代消費的概念有些不同。現在消費的概念和消費主義和我們下面所談到的消費社會是緊密相連的，其實它并不是指滿足生存需要的一些消費，而指的是發展和享受型的消費。

無論是在中國還是在其他的一些國家，在古代的時候都有一些我們目前認為是消費的一些東西，比如像奢侈品、像歐洲宮廷的一些消費。但是它跟我們現在所說的這種現代消費是有區別的，它并非大眾化的消費，而且它的消費往往在持續創新的動力上和流通創新的支撐上，缺乏一定的市場支撐力。如果從消費這個概念上來講，我們目前所說的消費更多的是指發展型的、享受型的消費，這個是我們研究現代消費的一個基礎。

我們所說的消費社會，它的萌芽是在18世紀的西歐，于19世紀的美國興起，并且在20世紀中期開始向全球拓展。那么從發展的階段上來看，整個消費變革有自己的一些邏輯。從目前的情況來看，它是從消費社會到社會消費再到新消費，經歷了不同的發展的階段。

第一個階段就是規模經濟下的大量生產、大量流通、大量消費，城市化是整個消費聚集和發展的一個最關鍵的因素。因為城市化導致了消費的單元從以前的家族開始演變為核心家庭，進入了大眾消費時代。

1908年的福特的T型車的問世，實際上是揭開了全球進入大規模生產、大規模消費的一個標志性的事件。而我們剛才說的這種核心家庭，是指我們經常所看到的夫妻雙方帶著一個或者兩個未成年的孩子，這種家庭結構我們稱之為現代核心家庭。

從日本的情況來看，1960年日本的核心家庭數量大概是在700萬戶，到了1980年的時候增加到了1500萬戶，而且這個水平一直持續到90年代末。到了2000年以后，核心家庭的數量才開始緩慢下降。在大量消費時代，消費的重點就是我們經常所談到的住宅、家具、家電、汽車，這個時期，消費呈現是“一家一個”的特征。當然，這個一家一個并不是說這一家只有一個，而是以家庭為單位進行消費，主要體現的是這個特征，商品更多是同質的、更大的、更多的、更新的消費。在消費階段，很大程度上我們的消費的目的是為了擁有它。這個是大規模生產、大規模消費的一個產業的一個基礎。在這個階段，價格是影響消費決策的很重要的因素。

到了第二個階段，就是我們目前所看到的和正在經歷的個性化、多元化的時尚消費。在這個時期，信息技術的創新以及它的深度應用、收入的增加、受教育水平的提升以及家庭結構出現了一些新的變化，這是時尚消費的背景。在這個階段，消費的單元開始從家庭轉向個人，更多地呈現出“一人一個”的特點，消費的商品更加體現輕薄短小、個性化、長尾化的趨勢，這種持續的、快速的創新和更新，成為一個商品整個生產消費的常態，它的目的是為了享受品牌化的消費、炫耀性的消費，這個是消費階段最主要的一些特征。消費的內容更多的集中在服裝箱包、移動智能終端、化妝品、寵物以及服務消費。開啟時尚消費的標志性的事件是1979年索尼的隨身聽的誕生。它的普及開啟了從家庭到個人的消費的新時代。

從家庭結構的變化看，我們先來看美國。1916年，美國的家庭的平均人口是4.5人，到了2010年大概降到了2.5人；日本目前的戶均人數大概是在2.3人左右。根據我們國家第7次人口普查的結果，我們現在的家庭平均人口是2.6人。實際上，最近這幾年平均人口下降的趨勢還是非常突出的，特別是從上世紀70年代開始，全球出現了家庭結構的變化，其中一個重要的原因就是單身人口的快速增長。1965年，日本單身家庭戶大概是240多萬戶，到了2005年接近1500萬戶，并且超過了核心家庭的數量。目前大概有39%的日本的家庭屬于這種單身家庭。有一種猜測，到2030年，日本的單身家庭大概會達到1800多萬戶，而且無子女的家庭戶數會從1965年的200萬戶增長到2015年的1000萬戶，未來可能會突破1400-1500萬戶。

從美國的情況來看，美國的核心家庭占比它在最高的時期達到了70%以上，但是到目前，這個比例已經降到了20-25%，其中30%左右是單身家庭。這種單身家庭會對整個的消費產生一系列的影響。從目前來看有一個比較突出的特點，這種家庭結構的變化帶來了一種寵物經濟。根據美國的調查，大概62%的家庭至少有一只寵物，不僅僅包括經常見到的小貓小狗，還包括像狼蛛、黃金蟒等動物，還有我們在抖音或者在其他的短視頻平臺上面也能夠經常看到一些稀奇古怪的寵物，這就是我們說的個性化、多元化的時尚消費時代。這個時代流通創新，為時尚消費創造了一個很重要的基礎和條件。比如說，流通創新導致了集成店、買手店、網上購物、海淘團購、直播這些消費方式的普及。

從時尚消費本身來看，時尚消費一般會呈現倒U型的發展軌跡。從這點來看，我們能夠把時尚消費的周期劃分為幾個階段，首先是導入階段，再是接受階段，最后是衰退階段。

從人群上來看，前期大概有13.5%的人群屬于革新者。發展到上半期的高峰的時候大概有34%的人群進入到時尚消費的隊伍里，這便是早期多數人群。之后整個消費人群開始出現規模上的增長，但是增速上有所下降，大概有34%的人群是屬于后期的“跟隨多數”。最后到了衰退期；大概有16%的人是最后這個階段才進入到時尚消費的周期里，我們把他們稱為滯后者。

在上半期來看的話，女性人群大概居于多數，而且從整個周期來看，循環的周期是在不斷縮短的。以前，一個時尚周期大概是一年，但是最新的情況顯示，時尚周期已經縮短到大概5個月左右的時間了，而且在一種時尚形成和發展的過程中，互聯網、全球化還有一些仿制，包括一些傳播的過程會發揮更加重要的作用。在這個階段主要是基于產業互聯網的一些柔性的生產，還有一些規模化的定制，還有品質，這些是整個消費支撐和影響消費決策的重要因素，這便是第二個階段：時尚消費階段。這個可能也是目前我們國家正在經歷的一個階段。

從發達國家或者是發達經濟體來看，目前更多的是呈現出第三階段的特征。我們把它歸納為社會關切下的協同消費，也就是說從消費社會更多地轉向社會消費。這兩個詞不僅在順序上發生了變化，它的內涵和意義也發生了根本性改變。

首先就是說，我們在時尚消費階段更多的是“一人一個”的模式，出現了一些新的如單身經濟或者是寵物經濟包括宅經濟的消費特征，它導致了一個結果就是大家在消費的過程中與其他人以及社會的溝通和交流可能會有所弱化，溝通交流、認同感、愉悅感的需求不斷提升，消費開始逐漸打破了個體和家庭的這種界，這就是今天我們說的無界。

實際上是這么一個概念，這種消費模式更加關注環保、健康、工藝、可持續發展，能夠體現我們在消費的過程中對人生的價值、世界觀、自然及社會的一種關懷。舉個最簡單的例子，大家都知道以前有一些皮草象牙制品，它是一種相對比較高端的消費，也風靡過一段時間，但是如今這種消費已經處于被大家抑制或者是限制的狀態。在我們剛才說的叫協同消費，或者叫社會消費這個階段，消費的單元逐步地從這種一人一個向著一群一個轉移，這種消費更多的是小的群體、社區、還有社會，整個社會的消費，他們關注的更多的是共享、綠色和循環。

舉一個例子，美國幾乎每個家庭都會有一個電鉆，而這個電鉆從購買一直到這個電鉆消費掉，它一共的使用時間不會超過13分鐘，所以美國有相當多的電鉆實際上是閑置的。而且有調查顯示，在美國有80%以上的物品一個月都不能保證用一次，實際上這個就是我們在對以往的“一人一個”的消費階段進行一些反思，我們是否真的需要這么多的消費品？這是在這個階段大家都思考的一個話題。所以大家就開始更多地關注代際之間的福利傳承，體現在消費方面，出現了一些去大牌化、去中心化、簡約化、實用性、體驗、輕奢的情況。它實際上更加重視消費的過程，而不是這個商品和服務的本身。消費就演變成為在消耗的同時怎么去改善，改善自身同時也能對社會做出一些貢獻。

這個階段還有一個比較明顯的特征，我們開始日益形成了“多個分身”的情況。比如，我們手機里面有很多的App，像微信、抖音、一些游戲，包括一些健身的App，實際上這種多重的自我導致消費行為會根據時間、場景、心情出現變化。以前我們在說，我們的消費是要展現我是誰的問題，但是在這個階段，除了展現我是誰，還更多地體現我現在是誰。實際上這個就是在不同場景下，一個消費者對自身定位或者自身風格的展現。這種現象將會激發市場大幅度擴張，因為以前我們總是說我只有一種風格，現在呢？在不同的場景下都有我的身影，我可以同時參與到多個市場、多種消費中去，這個是推動第三階段消費和市場擴張最關鍵的因素。

同時，消費也成為了連接個人和社會的一種過程，它把顯示自身個性與尋找社會的共同倡導的一些價值觀相結合。比如，在這種現象或者這種趨勢下，歐美二手物品的市場開始興起，包括住宅、汽車、書房、花園還有車位，包括社區的工具房，甚至是辦公間、客廳都開始實現共享。根據對消費者的調查，他們希望通過共享的方式去了解世界，去結交更多的朋友。

所以我們說，從炫耀消費到一種適度消費，從狂熱消費到溫和消費，消費的關鍵詞從我轉變成了我們。根據美國對消費者的社會調查結果顯示，溫和消費或者說適度消費給消費者帶來的愉悅感要比狂熱消費更大。實際上這個是我們這個階段消費的一個很重要的特點，這個是截止到目前為止我們所看到的整個消費變革的發展邏輯和軌跡。

我們再回過頭來談新消費，新消費有哪些主要的特征？根據我剛才說的，大家可能會感受到，你說的新消費跟你剛才所說的這種社會消費、消費社會好像不是一個層面的東西。的確是這樣，新消費不是消費發展形成的一個階段，而是出現在時尚消費階段的中后期，從這個時期開始一直到協同消費階段或者我們叫社會消費階段，它所呈現出的一些新的內容和新的趨勢。

從消費者自身來看，身處不同的階段時，所呈現的問題也是不一樣的。比如說在第一個階段，消費者會說我必須要什么，有很明確的消費目的性。到第二個階段時尚消費時，他的核心觀點是“我想要什么”或者說我想要成為什么樣的人；到了第三個階段，這種想法變成了我現在也不知道自己想要什么，而是你有什么，你有什么能夠跟我實際上的內心需求相匹配，這是新消費的一個重要特點。

我的觀察是這樣，它有這么幾個特點，首先從消費區域和結構上來看，它是從以往的這種大范圍的分散、小范圍的聚集轉變為大范圍的聚集、小范圍的分散。這是個什么概念？舉個簡單的例子，每個省可能都會有自己的消費中心、購物中心。但是在每個城市它又會集中在某幾個地標性的商業步行街或是商圈。

但是到了現在，為什么叫大范圍的聚集，就是說會形成一些區域的甚至是全國的甚至是全球的消費中心。而這些消費中心具備對于周邊消費能力的吸引和聚集作用，對于消費資源的配置能力和影響能力在不斷提升。但是當你到了這個城市時，你會發現這些商圈會形成若干個相對比較分散的、但是各具特色的消費板塊。

第二個特點，從時尚消費本身來看，元素、風格、流行、時尚和經典這幾個詞放在此前的話可能意義是重疊的。但是從目前來看的話，這些詞的差異性會充分顯現出來，而且這種迭代的周期在不斷的縮短。舉個例子，比如說像服裝，以前我們是按年度去發布新款，但是到了目前，它已經從年度逐漸轉到了月度再到周。根據我們到廣東的一些時裝或者是服裝專業市場的調研，現在這種新品的推出已經開始以天為周期，而且，本土化元素和當地文化的興起也導致了從大牌名牌到簡約隨性的轉變，從崇尚歐美發展到如何去體現本地文化的特色和元素，從消費逐漸過渡到了體驗消費，它本身已經娛樂化了。

比如說打卡，打卡是一種消費的行為，同時也是一種娛樂行為。在這個過程中我們可以看到，國牌國潮國貨開始興起，比如說我們經常可以見到像無印良品這樣的集成店品牌。日本也做了一個調查，據悉，50年代和60年代出生的人對無印良品這種品牌的好感度會隨著階層意識的增強而降低。但是從70年代開始，這種情況已經發生了一些明顯的變化，比如我們現在常說的Z世代，Z世代消費群體的階層意識比較強，或者說消費等級分層是比較明顯的。消費等級越高反而對優衣庫、無印良品這類品牌的好感度越高。這個就是說我們整個消費理念已經發生了很大的變化。而且從這種我們說的本土化、全球化的過程中出現了一種趨勢，叫思想全球化，行動本土化。

有機構對41個國家的消費者進行了調查研究，他們把全球的消費者區分為幾個類型，第一類是全球化公民，大概占了55%，他們比較關注品牌品質，以及生產企業、銷售企業、零售企業的社會責任；第二層是理想化的全球公民，大概占23%，他只關注品牌和品質，至于它是哪里生產的并不是太關心；第三類是反全球化的消費者，大概占13%，他們只消費本土品牌；最后有9%的消費者是不定論者，他們也不知道自己到底是有什么樣的一種消費傾向，或者說消費傾向、消費特點是在不斷變化的。也就是說本土化和全球化之間是可以相互轉換的，本土化也可以成為全球化的元素。你比如說像紋身、牛仔褲、迷你裙、西裝、壽司、跆拳道、人字拖。實際上它們本來很多都是本土化的產品，但是隨著來自更多國家的消費者對它的認同，導致它們成為了一種全球化的消費。

再一個特征便是個性化消費是多種商品搭配形成，有一種說法，我們現在好像進入了雜貨時代。什么叫雜貨時代？我的風格不是通過一種產品或者是一種服務來體現，而是由多種產品多種服務綜合體現的，它是一種風格的延伸。舉一個有趣的例子――狄德羅效應，狄德羅是一個來自歐洲的畫家。他買了一件非常漂亮的睡衣，但是他在穿睡衣的過程中發現床單被罩配不上這件睡衣，所以他把床單被罩換了；后來他發現床單被罩跟床的風格不搭，又把床換了；最后他把家具也換了。實際上這種對于自身風格的展示是靠多種商品服務的組合來實行，它是風格的一種延伸，這個是新消費很重要的特點。

還有就是亞文化小眾群體導致市場的不斷細分，同時鎖定了一些忠誠度很高的消費者，比如說像二次元、樂活族，再比如，一些為特定人群推出的服務，電競酒店、影視化酒店便是不錯的例子。

在新消費的特點里，其實還是有兩個因素比較重要，首先，家庭結構的變化是催生新消費的重要因素。比如，整個家庭結構從家族到現代的核心家庭，再到小型化、無子化、單身化的轉變。它是影響我們或是催生一些新消費的重要因素。我們說的宅經濟、單人經濟、寵物經濟、銀發經濟實際上都是這種家庭結構變化所催發出來的。當然它對具體的消費品也有影響，比如小家電的興起，像微波爐、洗碗機都變得越來越好賣，但是電飯煲銷量在下降，實際上是因為家庭結構在變化，在家就餐的人數和頻率在下降。再比如，便利店的興起跟這種家庭結構的變化也具有很強的相關性。

第二，技術進步和這種成果應用成為了推動新消費的一些關鍵性因素。它會對整個的消費產生影響，它會從供應鏈的整合方面形成一些新的消費形態或者是消費模式。比如說最近美妝集成店發展得很快，比較火的像畫眉、BC極選還有黑洞。實際上所有的消費內容并沒有變化，但是它背后的整個供應鏈進行了重新整合和梳理，這個其實也是新消費的一個很重要的影響因素。當然，最后還包括個人意識到社會意識的轉變，也就是我們說的從私有獨占到共享分享，共享經濟的形式便是在這種特點的影響下催生的產物，這種模式除了是對社會的一種關懷之外，還體現了在這種新的消費階段，大家對于群體認同感的一種關注。

舉一個有意思的例子，在國外曾經進行過一次小試驗：如何去幫酒店引導住客重復使用浴巾、牙刷等日用品。試驗者在鏡子上貼了如下幾個廣告語，效果完全不同。第一個是：幫助酒店節約資源。大概有16%的住客實現了重復利用；第二個是：為了保護我們的環境，為了我們的下一代節約資源，重復使用的大概比例提高到30%；第三個是：客人們在一起保護環境，大概有75%的客人都重復使用了浴巾。用了這一條廣告語之后，重復利用的比例出現了大幅的上漲，達到了64%。實際上就是說消費者的認同感和歸屬感導致了對自己的消費的行為的影響和變化。

這個是我們今天演講的最主要的部分，就是談談新消費。新消費的邏輯、新消費的階段、新消費的特點。

最后我想用一點時間來談一下新消費可能會對汽車市場產生的影響。首先，共享經濟對汽車消費的影響是值得我們關注的，而且未來對汽車市場汽車消費的影響會越來越強。其實，共享經濟并不是反對消費，它只是強調改變消費方式，更加合理地利用資源來達到我們的消費目的。特別是要在個人需要和消費與社會發展之間找到利益的平衡點。共享經濟最終會產生一個現象，對于汽車消費來說，使用和擁有會出現明顯的分離，同時，這種消費將會實現場景化，選擇也會多樣化。消費行為娛樂化的特點會越來越明顯，因為你有了更多的選擇，根據不同的場景來選擇開什么樣的、什么顏色的、什么功能的車，這是共享經濟能夠實現的。

第二，綠色低碳消費不僅會影響到技術路線，也會影響到我們的出行方式，這實際上是下一步，無論是從國家的大的政策還是消費者未來的理念的一些變化來看，這都將對未來造成深遠的影響。

第三，從技術上來看，無人駕駛技術一旦成熟，汽車的功能和定位將會發生革命性的變化。汽車最早是作為一種代步工具和交通工具出現的，但如果無人駕駛技術成熟，我們解放雙手之后，汽車可能就不僅僅是一個代步工具，它會實現更多的功能，但是它的功能和定位到底是什么，現在我們還看不出來，這需要進一步去觀察。

第四，市場高度的細分。未來，汽車市場將會對個性化、差異化需求進一步細分，除了滿足男性、女性不同的用車需求之外，甚至還會出現與寵物相關的汽車消費需求。此外，汽車的功能、用車場景、品牌定位等都會發生變化。其中一個比較突出的特點是，目前后市場領域的一些服務和可能會前置到我們的生產制造領域、研發設計領域和零售領域。

第五，生產和流通組織方式會出現巨大變革，產業鏈和價值鏈的重心會越來越多地向市場和消費端漂移。一個最突出的影響是車輛的改款周期會明顯縮短，一年一小改款，三年一大改款的情況可能不會再這么普遍，而且在這整個的研發設計中會更多的依靠整合外部資源。比如說利用大數據公司、市場調查公司甚至是其他的一些App，利用這些來參與到我們的汽車研發設計中，來強化我們的研發設計、營銷的競爭力，而且這種共享制造也能夠讓我們擁有更加豐富的汽車供給。很多的廠商只是專注于如何去做好營銷，做好模式，做好服務，而制造環節可能會越來越多的由某一個廠商來共同完成。像食品、化妝品、服裝這些領域已經出現了共享制造，下一步在汽車領域我個人覺得也會出現，這種情況會更加的普遍。

第六，市場競爭，從性價比的競爭更多轉向品質服務、功能和設計的競爭，而且在一個汽車作為一個標準品、標準的工業品、標準的內容消費品基礎上會呈現出更多的非標因素。

再有就是決策體系日益扁平化，研發和營銷的管理團隊會更加年輕化。因為我覺得只有年輕人才能理解和發現年輕人的變化趨勢和方向。下一步汽車將會作為一種更加個性、更加多元的產品出現，我們的整個生產管理、營銷制造的體系本身也會發生一些變化，其中最突出的就是年輕化。

最后就是廠商和消費者的關系將會發生變化，從廠商向消費者去進行推銷轉變為廠商和消費者之間形成一個群。廠商作為群主來負責組織聚會，提升品牌的認同感、參與度和消費者的卷入度，更多的學會細心傾聽和快速反應。這也是目前整個消費領域里非常突出的變化。比如說一些跨國的運動品牌，它從產品營銷到粉絲群的構建，這個特點就已經開始顯現了。

比如說有一個廠商，與10年前相比，它的傳統的廣告和代言的費用已經降低了55%，降低的這些費用主要用于社群活動，包括一些針對年輕人群的活動以及公益性的活動，以增強卷入度和認同感。比如很多人都在用的Skype，它實際上沒有在傳統的這種商業渠道、商業廣告上投過一分錢，全部是靠社群的自我傳播；還有一個短租國際品牌叫愛彼迎，它的品牌口號，包括它的營銷策略實際上是消費者幫它制定的，比如，它的口號叫人文的旅行，不是他們企業自己提出來的，而是消費者們投票產生的一個宣傳口號。當然，新消費對于汽車的影響、對于汽車市場和汽車產業格局的影響還非常多，我只是根據我的觀察提出了一些我自己的判斷。

以上就是我想跟大家分享的內容，說的不對的地方也請大家多多批評指正。最后預祝本次論壇取得圓滿成功！我的演講和分享就到這里，謝謝大家！（編譯/本站 杜安迪）